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德国平价超市ALDI的三大成功要素

德国平价超市ALDI的三大成功要素

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在德国,有这样一个企业,它是一家典型的家族企业,由一个小食品商店发展而来;它在全球拥有超过8000家连锁店,连续多年都占据着全球零售商销售额榜单的前十名;它几乎远离大城市的繁华商圈,经常光顾这里的顾客没有达官显贵;它留给全世界的印象就是“廉价”和“优质”。它就是阿尔迪。

 

它以自己的方式和风格在零售连锁业撑起了自己的一片天空。9年前,当时位居世界500强第一的零售巨头沃尔玛就在德国被阿尔迪彻底击败。而今天,阿尔迪更是以年收入340亿美元的骄人业绩向这些传统的零售业巨头全面发出挑战。
阿尔迪何以取得今日的成功呢?一家以商品定价低为形象标签的零售连锁企业依靠什么盈利,值得我们深入解密。
解密“人” :高人效低成本的经营之道
阿尔迪的主要顾客群是中低收入的工薪阶层、无固定收入者、退休老人、大学生、外籍工人等。值得一提的是,退休老人占德国总人口的20%以上。
阿尔迪门店大多开在租金相对便宜的居民区和小城镇,而不是热闹商圈的核心位置,其店铺的占地面积大多在600—800平方米。同时,阿尔迪的店铺装潢显得比较简单和朴实,省去了不必要的装潢费。
阿尔迪的单店员工数控制在4—5个。员工们身兼数职,人均薪资高于行业水平,但整体上,人工费用占收入比相对较低。据了解,阿尔迪的人工成本仅占其营业收入的6%,而普通超市的员工成本一般占到总收入的12%—16%(见图2:阿尔迪的坪效和人效数据)。
在阿尔迪,我们可以发现一个很有趣的现象:使用购物车是要用钱的!阿尔迪官方是这样解释的:租用购物车这套体系已经极大地提高了阿尔迪的经营效率。由于不需要雇佣额外的员工来管理购物车,所以他们也在变相地把节省下的成本返还给了消费者。
阿尔迪实行“无条件退货”。所谓的“无条件”是这样解读的:如果你想退货,阿尔迪肯定会给你退。因为一旦与客户发生纠纷,就要请专业人士和律师,这就会用掉了一大笔费用。同时,阿尔迪基本上不给客户提供咨询电话。因为在阿尔迪看来,给顾客提供客服人员,直接提高了运营的成本。
对阿尔迪来说,效率就是金钱。阿尔迪不设公关部和广告部,还为超市制定了系列高效的流程,以节省人力开支和时间成本。
解密“货” :低售价有限品类的商品之道
阿尔迪的自有品牌高达95%,自有生产产品达80%。阿尔迪只出售同一品类的一款明星产品,单品数只有500多个,这可以起到降低采购成本,提高资金周转率的作用。另外,阿尔迪的商品更新速度十分快。
我们了解到,阿尔迪的商品最大优惠幅度可高达233%。而德国人均国民生产总值超过2万美元,每月人均收入为中国城市居民人均月收入的5—10倍,所以阿尔迪的商品绝对是以超低价出售。
但是,低价≠劣质。阿尔迪的每一个单品的质量都努力追赶一流品牌,甚至往更好的方向前进。而在一流质量的基础上,阿尔迪想尽一切办法把价格降下来。它将这样的经营准则坚持了几十年,几乎是无人能敌。
阿尔迪的每家门店的SKU(库存量单位)约为600—800,远远低于一般超市的2万种和沃尔玛的20万种。阿尔迪的每种商品只选择2到3家品牌公司供货,在保证质量的同时,压低货源价格。并且,阿尔迪的大规模采购能形成规模效应,并增强了阿尔迪对供货商的议价权。
解密“场”:快速流通的卖场销售之道
阿尔迪实行“价格尾数归零”政策,这不仅提高了员工的工作效率,也引来更多的客源。
收银台大都不使用条码扫描仪,只是普通的收款机。各类东西也不贴价签,店员不仅对数百种商品价格倒背如流,而且具有与扫描仪相媲美的键盘输入速度。
在阿尔迪的果蔬区,大量新鲜廉价的果蔬以打包的形式来售卖,这跟国内超市的情况很不一样:国内的超市通常在果蔬区都配有天秤、电子称这一类称量工具。阿尔迪的这一方式省去了不少的人工支出成本。
为节省销售空间和理货时间,除了部分日用品、食品设有专门的货架之外,阿尔迪的其他商品均按原包装的货物托盘在店内就地销售。纸箱式的陈列销售和促销体现了阿尔迪重视商品的快速处理。
每到周末,阿尔迪都会摆上最新的非食品类特价商品,分别有花卉、内衣以及电脑,售完即止。同时,阿尔迪实行“节日营销”。例如,每到儿童节、圣诞节前夕,阿尔迪就变成了一个大型的玩具市场。
阿尔迪从不热衷于“搭售”或“批售”等促销活动,诸如买一赠一,多买多赠。因为这种看似实惠的促销可能恰恰忽视了某些消费群体需求,如众多的老龄人口及单身家庭。
阿尔迪的广告投入只占总营业额的0.3%。它的广告方式是店里的产品宣传单,顾客可以在超市里随手拿到。
总结:
阿尔迪的核心企业文化是简单极致。它很少举行诸如圣诞派对、周年庆这类活动,也极少进行企业形象的广告宣传,甚至网络上都极少能够查询到阿尔布莱希特兄弟的资料。阿尔迪的员工们只知道和他们的工作领域密切相关的事情,使得竞争对手和公众无法获得有关公司集团的精确材料。
阿尔布莱希特兄弟的母亲曾说:“人们的日子越难,我们的日子越好。”德国人严谨务实,追求简单的物质生活。简单节约型社会的生活方式和生活节奏在德国占据主流。行业人士评论阿尔迪成功的关键就在于“完美无缺地把握了本民族的消费心理,最大限度地发挥了本土优势。”这也才使得其在与跨国巨头的较量中占据上风。
阿尔迪的成功淋漓尽致地体现了零售的本质——如何真正让利于消费者,做好对人力、商品、店铺的合理管理。正是基于此,阿尔迪的成功值得我们学习和思考。